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不要试图谄媚你的用户

 

在最近一期《圆桌派》里,窦文涛说了一句话:“不要试图谄媚年轻人。”起因是聊到「变老」这个话题。许多人觉得自己开始“变老”的一个原因是,觉得自己跟不上时代,听不懂年轻人在聊什么东西了。为了让自己“跟上时代”,努力去学习流行文化,结果反而弄巧成拙。年轻人并不会欣赏这种“努力”。

 

从这个我就想到现在市场和用户间的关系也有类似。就拿年轻用户来说,现在许多产品和广告,都在强调「年轻」这个词,市场似乎在不顾一切地讨好着年轻用户的喜好。但是对于用户来说相对形式上的单方面“颂扬”,他们更在意的是某种类似于“态度”的东西。

 

下面我们分别从产品和粉丝心理两个角度来说明,为什么“不要试图谄媚你的用户”。

 

从产品本身出发:用实力说话

1月9日晚,张小龙在2019微信公开课上做了4个小时的演讲,聊了微信的过去、现在和将来,还有很多自己的所思所想。演讲初始他就提到:

“每天都有五亿人说我们做的不好,每天还有一亿人想叫我怎么样做产品。”

“当任何一个改动都有五亿人站出来不满意的时候,我们就知道如果按用户的投票决定要不要改,我们什么都不能改了。我们只能按照自己专业的判断,觉得我们应该往哪一个方向去做。”

用户有自己的想法,也会对平台提出需求。但是做产品的人都知道要分辨什么是伪需求什么是真正的痛点。所以张小龙说,他们要按照自己专业的判断往下走。

为什么张小龙能这么自信,因为用户都是从自身体验出发,很难看的全面,但企业背后有一套支撑他们进行功能可行性判断的理论和数据收集方式,所以在产品推向市场前,产品已经通过内部的方式校验,这就是产品人自信的来源。

而且反对意见很多,不一定是你产品面向的用户所反馈的,这还需要企业自身对产品定位的明确。如果不明确的话,这里就会出现张小龙所说的“用户是会适应的”情况,但区别在于他们是适应了好的还是坏的。

“为什么大家不会想做好一个工具,不这么想的原因跟我们的用户有关。我自己很清楚,中国有十几亿的用户,大部分已经习惯一种很糟糕,或者被强迫的一种用户体验,就像刚刚问大家,如果微信出一个开屏的广告,大家过一段时间就适应了。”

但是习惯并不代表不可选择,这也是为什么微信能走过八年,到今天DAU超过八亿的原因。只是追求自身利益最大化的企业是短视的,真正考虑用户需求的产品才具备长远的生命力。所以被问到对于新生竞争者有没有焦虑时,张小龙回答道:

“对于未来,这个时间可以面对微信的未来,刚好八年,也到了微信十亿用户,对我们团队来说在思考一个问题,微信开始面对下一个八年新的挑战。这个新的挑战不是来自竞争对手,而是来自于在用户层面,用户过去几年之后,每一年用户在变化。”

和自己较劲和用户较劲,做出好的产品才是价值所在。《圆桌派》里,马家辉说:“你不是老,你是恐惧老、恐惧你能力不足够,你有焦虑。”产品的焦虑也不是来源于竞争对手,而是自己的价值,没有实力,就没有底气。

 

从粉丝心理出发:个性和有趣很重要

国内某心理学博士曾关注过“粉圈心理研究”这个课题,发现一些有趣的结论。粉丝追星是出于什么样的心理?有两种,一种是宗教式的,把偶像当“神”来信仰;一种是养成式的,把偶像当成儿子/女儿来看待。

而第二种心理动机才是当下的主流。现在的人们比起“造神”,更多是“弑神”。比起仰望高高在上的偶像,调侃和解构自己的偶像才是粉圈常态,当然,这种带着“喜欢”的调侃,使粉丝和偶像间的关系更牢固了。

现在一些官方账号和用户间的互动也是如此,一板一眼的往来早已是过去式,多点个性和有趣的官方号才足够“沙雕”惹人爱。

“支付宝”的官方微信公众号就是一个典型的例子。在当时一众或严肃或无趣或朴实的一般企业公众号中简直是一股清流,迅速抓住了粉丝的心。即使看着它每期的标题你都猜不里面你内容要讲什么,比如它的迷之“人名系列”标题:

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以上这些敷衍又直白的标题大家都能猜到里面内容吗?其实,大部分点进去都是支付宝日常宣传的一些自家企业相关信息和活动。比起这些虽然标题敷衍但至少里面还有点内容的,有时发的内容竟然随意到只有一个字或者一个标点符号:

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即便是这样,粉丝也买账,有时评论数比点赞数还多,大家在评论区聊得不亦乐乎,用户参与度可以说是很高了。评论区大概是这种画风:

 

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热爱玩梗,不时调侃,粉丝能怼就怼,这样有性格的官方号你见过吗?一般公众号追求的创意排版方式、热点借势文案,炫酷设计封面……在支付宝这里通通用是浮云,偶尔小编用ps做了个图还被夸有进步。不过,支付宝这样另类的运营方式可不是能随便借鉴的。

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支付宝公众号背后的运营人员说,一开始运营时也没想过往这种形式发展,起初和一般企业公众号一样总想着尽量往外输出更多企业讯息。但某次自从按自己的方式发了一篇《对对对对不起大家,最近口口口口吃》后,效果竟意外的不错。同时她也表示,内容短不一定就好写,有时几个字的内容可能都要思考很长时间。

看似“随意”的支付宝公众号其实是有好好用心去想怎么去做的,单纯的抖机灵不一定就能抓住粉丝的心。

但可以借鉴的是,企业的官方账号应该要“拟人化”,不断挖掘自身标签建立起自己的企业“人设”,在粉丝和官方号的互动中,尽量表现个性和有趣,树立起企业在粉丝心中的形象,有利于加强和用户间的联系,抓住了用户的心就意味着一定程度上赢得了用户的信任。

最后,支付宝小编说,她写的东西首先自己要喜欢,自己先喜欢了粉丝才会喜欢。毕竟文案这种东西,一千个人心中有一千个哈姆雷特,不可能做到所有人都喜欢,写出自己认为有价值的东西就行了。

 

结语

我们从产品和粉丝心理两种角度说明了为什么不要谄媚用户。首先,产品要用实力说话,如果自身没有做到最好,那么被动的就是企业自己,可能不得不去迎合用户需求获取关注,但这并不长久。其次,抓住粉丝心理,用户今天更喜欢和个性有趣的官方号建立联系,进行互动。实力是一种“态度”,个性有趣和用户平等地交流也是一种“态度”。综上,有实力、有个性的企业不需要谄媚他们的用户,用户将不请自来。

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