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获两亿美元融资后再牵手美团,luckin coffee为何还不被看好?

近日,luckin coffee 宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。然后又牵手美团外卖,已在21个城市上线咖啡外卖服务。

能在短短一年时间内,飞速成长扩张,成为“冲击”星巴克市场地位的新兴咖啡品牌,与其强大的数据系统和创新叠加的营销裂变方式分不开关系。

让我们来捋一捋luckin coffee的营销方式和成长史。

 

不断叠加的创意营销方式

说起luckin coffee,你想到……

  • 汤唯和张震都爱喝的咖啡?
  • 鹿头形象的“小蓝杯”?
  • 各种优惠券。买二送一,买五送五?
  • “碰瓷”星巴克?

 

1. 品牌logo&代言人选择

整体视觉以蓝色为主,logo是一个鹿头的形象,设计比较简洁大气,颜色上和“星巴克绿”形成鲜明对比,区别于传统的红白咖啡杯。产品上市后,luckin coffee的品牌和它家蓝色的杯子在消费者心里快速产生联系留下了鲜明的印象,称它为“小蓝杯”。

在代言人的选择上也很符合品牌的定位。选择汤唯和张震做代言人,就代言人本身来说他们的个人形象标签是比较成熟、有专业能力、文艺范、代表一定的品位,强化了品牌“时尚、专业”的特征。这两位代言人或许粉丝不比“流量明星”,咖位不比“影视大腕”,但绝对有着良好的观众缘和路人缘,这种“移情”效果也使luckin coffee作为新的品牌能更容易被市场所接受。

2. 裂变式营销,用户数量激增

不知道大家是怎么知道luckin coffee这个牌子的,作为一个爱点下午茶的上班族,我第一次知道这个牌子就是源自某次下午茶和同事的凑单。

luckin coffee上线前,CMO杨飞就确定了通过“裂变拉新”的方式获客。怎样做到裂变营销呢?存量找增量,高频带高频。

存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。就是我们最初看到的方式:首杯咖啡免费到买二赠一再到买五赠五。其实对于一般上班族来说,用户实现这种操作并不难,只要办公室里人够就行了,开一次部门会议点够5杯咖啡不在话下。

高频带高频,如果产品本身是一个高频使用的产品,比如外卖下午茶这种,即使品牌只是给一些比较小的福利,但是用户使用的频次多、接受机会大,那么产生的裂变可能就大,带来的新用户也就越多,同样道理参考美团和饿了么这样的APP。

同时,luckin coffee作为一种网络新零售咖啡,通过这种互联网的裂变方式吸引来的新用户可以作为比较精准投放的种子用户进行参考。

3. 数据支撑,精准投放

前期运营是为了积累数据,后期运营则需要数据的支持,luckin coffee能做到精准投放细化运营,前期大量种子用户数据的积累起了很大作用。确定目标人群后需要进行广告投放,促进高效转化。

通过数据的分析,可以找出用户线上线下最常接触到的场景,并对此进行投放,如果你在线上常用的平台和线下常经过的地方(比如电梯里或者公交站),总能看到某家产品的广告,有种这家广告打得铺天盖地的感觉,那不一定是这家广告打得多,可能是你被精准投放了。

包括luckin coffee开线下连锁店,如果没有数据支持,就没法准确洞察新店选址的影响,以及如何与已开有一段时间的咖啡店进行抗衡。

4. “一切创意皆可分享”

luckin coffee在有新意营销方式上下了很大功夫,CMO杨飞表示,一切创意皆可分享,即无论做的什么创意形式,都要保证它是能被“分享”出去的。

小蓝杯与多个品牌的跨界合作就是一个可以被“分享”的例子。

合作过的品牌有:携程(「请假理由无限公司」快闪店)、故宫(故宫箭亭新店开业)、I DO(「小蓝杯求婚专列」快闪店)、36氪(年轻人的创业真言)、网易新闻(非正常球迷研究协会)……

杯套是一块很好做文章的地方,小蓝杯和多个品牌联乘,在杯套文案上增加了很多噱头,也吸引了不少流量,但对比同样很喜欢在瓶身文案上做文章的“江小白”来说,很多人认为小蓝杯并没有在杯套上做出属于自己品牌的文化,虽能吸引一时的目光,但不断更换合作只会消耗消费者的热情。

 

Luckin coffee的品牌战略

 

“Any Moment 无限场景”

“品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。”星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。

但杨飞认为,在互联网时代,大家的社交更多的发生在网络上,而网络上的场景是很多的,可以认为是一种“无限场景 any moment”。但是为触及无限场景,必须要做到的是咖啡去找人,而不是人去找咖啡。

截至12月初,luckin coffee已在全国22大城市,完成门店布局1800+,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。线下门店现在主要有4种类型:大的旗舰店、中小型的悠享店、办公楼内小型的快取店和外卖厨房店。

除了围绕办公室白领一族开设的店外,luckin coffee将来还要更多的植入不同场景,实现各个消费场景全方位覆盖。

为什么不看好“小蓝杯”?

 

“烧钱式”营销能走多远

瑞幸在广告营销这块投入了大量本钱,从线上各种优惠券的使用到线下楼宇电梯间的广告投放再到和品牌联乘玩起快闪店,好处是让大家都知道有“小蓝杯”这个咖啡品牌,成为咖啡届的新“网红”后线下连锁店也越开越多。

快速崛起,快速融资,快速扩大规模。“急功近利”式做营销是杨飞的营销思维之一,短时间内确实可以看到效果。但是和众多“网红”的烦恼一样,怎么做才能保住长期流量?毕竟钱总有“烧”完的一天。

最近在风口浪尖上的ofo公司曾经也是快速崛起,是共享经济的实践者,也是共享单车领域的领头羊。于是急不可耐地扩大共享单车的规模,结果后期运营跟不上,共享单车的维修和保养都成了大问题,现在整个公司都深陷“退押金”事件的困扰。虽然前期曾得到大笔融资,但自从运营出现问题后,创始人戴威坦言最近半年来已经多次寻找融资未果。

 

咖啡市场的蛋糕能有多大

相比欧美人均每年消费几百杯来说,中国人年均消费咖啡的数量仅有4~6杯左右,“喝咖啡”并不是中国人普遍的消费习惯。曾经,咖啡馆是时髦的代名词,都市白领上下班或谈事情拿着一杯咖啡的场景很常见。

对于这种场景的触达,现在中国做得最好的是星巴克,成为人们谈事情、有社交需要的一个良好去处。

上半年luckin coffee“碰瓷”星巴克的消息频频传出,快速扩张的线下门店确实占领了一定市场。然而luckin coffee并不打算止步于此,还要更多场景的进行品牌植入。那么其他场景下人们人们是怎么满足喝咖啡需求的呢?

如果是咖啡爱好者,可以买咖啡豆和咖啡壶自己煮,如果是一般消费者,更多是到便利店里买瓶装咖啡,比如雀巢咖啡、贝纳颂等咖啡饮料,既便宜又便捷。

所以,luckin coffee在中国发展真正要battle的不一定是星巴克,而是国人对咖啡文化的接受程度是否有一天能像奶茶文化一样能形成大众的消费习惯。

过去luckin coffee的外卖业务,只能通过app 或微信小程序下单,由附近门店制作后顺丰配送。但为增大流量入口,与美团合作,用户可以通过美团下单购买瑞幸咖啡。据《好奇心日报》消息称,目前luckin coffee毛利率仍为负数。对此luckin coffee方面解释说,由于仍处于品牌建设期,需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者,保持会员粘性。

对于luckin coffee的未来,你是怎么看的呢?